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基于双因素理论的电子商务顾客满意度模型研究

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学校代号 分 类 号

11799

学 密

号 级

2006600046

C93

硕 士 学 位 论 文
论文题目:基于双因素理论的电子商务顾客满意度模型研究

论文作者:赵冬玲 指导教师姓名、职称:左小平 教授 学科专业:企业管理 研究方向:营销管理与策划 学位授予单位:重庆工商大学 论文提交日期:2009 年 5 月 27 日 答辩日期:2009 年 6 月 4 日

2009 年 5 月 27 日

学校代号:11799 学 号:2006600046 密 级:

重庆工商大学硕士学位论文

基于双因素理论的电子商务顾客满意度 模型研究

学位申请人姓名: 导师姓名及职称: 培 专 养 业 单 名 位: 称:

赵冬玲 左小平 教授 管理学院 企业管理 2009 年 5 月 2009 年 6 月 梅洪常 教授

论文 提交 日期: 论文 答辩 日期: 答辩委员会主席:





随 着 信 息 技 术 和 互 联 网 技 术 的 普 及 和 深 入 应 用 , 电 子 商 务 (Electronic Commerce)正在以前所未有的速度发展.成为越来越多的人关注的焦点。 目前电子商务 活动发展较快的是网上销售、网上促销、网上服务。全球化的电子贸易为企业的发展 提供了众多商机,但我国的电了商务发展还处在起步阶段,如何在电子商务环境下提 高消费者的满意度,进而获得消费者的忠诚,关系到电子商务企业的绩效。 因此, 要想 在电子商务的热潮中获取更多的利益,对于众多企业而言,仍有必要认真分析电了商 务环境下消费者的消费行为特征,了解影响其消费的因素,进而根据网络营销的特征, 建立网络消费者满意度测评的指标体系,再依据顾客满意度理论, 在此基础上采取相 应的对策,制定有效合理的营销策略。改进企业的电子商务实绩,促进自身良性发展。 目前国内外学者对网络消费者的消费心理、动机和行为等方面有较多论述,然而对于 企业如何在电子商务环境下影响顾客满意(Customer Satisfaction, CS)因素和如何 提高电子商务顾客满意度等方面的研究并不多见。 本文从分析影响电子商务环境下网 络消费者的满意度因素入手,并依据查金祥、王立生和留广艳的因特网消费者满意度 综合模型设计了一个基于电子商务的顾客满意度模型, 并在此基础上设计了一个电子 商务顾客满意度调查问卷, 采用问卷调查的方式了解网络顾客的网上购物顾客满意度 情况,并对问卷调查结果进行分析, 最后根据统计结果提出结论和建议,及时发现和消 除顾客不满的因素,使网络商家根据顾客需求及时调整其经营目标,改进经营环节, 以稳定和提升顾客的满意水平,从而提高企业的竞争力,使企业在激烈的市场竞争中 脱颖而出。 关键词:电子商务;双因素理论;顾客满意度

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Abstract
As information technology and the popularity of Internet technology and in-depth applications, e-commerce is at an unprecedented pace. People become more and more the focus of attention. At present, relatively fast development of e-commerce activities are online sales, online promotions, online services. Globalization of electronic commerce as the development of enterprises provided many opportunities, but our country's electricity business is still in the initial stage of development, how to improve e-commerce environment of consumer satisfaction, consumer loyalty and thus, related to the electron the performance of business enterprises.Therefore, to the upsurge in e-commerce for more benefits, for many enterprises, there is still need for careful analysis of the business environment electricity consumer behavior, understanding the factors that affect their consumption and thus the basis of network marketing the characteristics of the network set up customer satisfaction evaluation index system, then the theory based on customer satisfaction, on this basis to take corresponding countermeasures, the development of effective and reasonable marketing strategy. E-commerce to improve business performance, and promote the sound development of their own.At present, domestic and international network of scholars on consumer psychology, motivation and behavior have more exposition, however, how in e-commerce environment impact factors of customer satisfaction and how to improve e-commerce customer satisfaction studies are not many see.This article from the analysis of the impact of e-commerce network environment factors in consumer satisfaction with the start, and based on Richard Jin, Li-Sheng Wang and Guang-yan of the Internet to stay customer satisfaction designed a comprehensive model of customer satisfaction based on e-commerce model, and On this basis we designed a questionnaire e-commerce customer satisfaction, using a questionnaire survey to understand customer's online shopping network customer satisfaction, the survey results and analysis, the final results in accordance with the conclusions and recommendations, timely detection and the elimination of customer dissatisfaction, so that the network business in accordance with customer needs and timely adjust its business objectives, improve the operating aspect in order to stabilize and enhance the level of customer satisfaction,there by enhancing the competitiveness of enterprises so that enterprises in the fierce market competition. Keywords:E-commerce ; The Motivation-Hygiene Theory ; E-commerce Customer Satisfaction

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重庆工商大学学位论文原创性声明及学位论文版权使用授权书 ................. I 摘 要 ................................................................ II Abstract ............................................................. III 第 1 章 绪论 ............................................................ 1 1.1 研究背景 ............................................................ 1 1.2 研究起因 ............................................................ 2 1.3 研究意义 ............................................................ 2 1.4 研究重点 ............................................................ 3 1.5 研究方法 ............................................................ 3 第 2 章 文献综述 ........................................................ 5 2.1 电子商务的概念及分类 ................................................ 5 2.1.1 电子商务的概念 .................................................... 5 2.1.2 电子商务的分类 .................................................... 6 2.2 双因素理论的研究及应用 ............................................. 7 2.3 顾客满意度文献综述 .................................................. 9 2.3.1 顾客满意的理论研究 ................................................ 9 2.3.2 国内外电子商务环境下的顾客满意研究 ............................... 10 第 3 章 电子商务顾客满意的因素 ......................................... 14 3.1 影响电子商务顾客满意的主要因素分析 ................................. 14 3.2 影响电子商务顾客满意的其他因素分析 ................................. 18 第 4 章 模型提出及分析 ................................................. 20 4.1 假设条件与理论依据 ................................................. 20 4.1.1 假设条件 ......................................................... 20 4.1.2 理论依据 ......................................................... 20 4.2 模型提出 ........................................................... 20 第 5 章 问卷的设计与发放 ............................................... 22 5.1 问卷的设计 ......................................................... 22 5.2 数据收集 ........................................................... 23 第 6 章 数据分析与结果讨论 ............................................. 25 6.1 描述性统计分析 ..................................................... 25 6.1.1 受访者的性别分布 ................................................. 25 6.1.2 受访者在特定购物网站进行网络购物频率 ............................. 25 6.1.3 受访者经常光顾的网站 ............................................. 25
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6.1.4 受访者主要购买的产品 ............................................ 26 6.2 变量满意度指数和重要性分析 ........................................ 27 6.2.1 变量满意度指数分析 .............................................. 27 6.2.2 测评指标重要性分析 .............................................. 30 6.3 模型定量分析 ...................................................... 31 第 7 章 研究结论....................................................... 34 7.1 结论及对策 ........................................................ 34 7.2 结论的作用及展望 .................................................. 38 7.3 研究局限 .......................................................... 39 主要参考文献.......................................................... 40 附录.................................................................. 43 致谢.................................................................. 45

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第 1 章 绪论
1.1 研究背景
随着生活水平的提高、生活节奏的加快,消费者的购物行为发生了极大变化。以 电子商务为代表的网络经济正改变着人们的生活方式,越来越多的消费者开始转向在 网络上购物消费。来自《Netguide2008 中国互联网调查报告》相关市场分析显示: 2007 年中国互联网用户互联网消费总规模为 3988 亿元人民币。DCCI 2008 上半年调 查数据显示:2008 上半年中国互联网用户互联网消费规模为 2560.7 亿元,同比增长 58.2%。 预计, 2009 年全年互联网消费总规模将增长至 5874 亿元, 08 年增长 47.3%。 比 互联网消费总规模增长的主要原因在于中国互联网有效受众规模的快速增长以及人 均网络消费的进一步提高。另一方面,潜在消费者的发展速度惊人。截止 2007 年 12 月 31 日,我国网民总人数达到 2.1 亿人,以 500 万人之差仅次于美国,居世界第二。 2008 年 6 月中国网民规模超过美国,成为全球第一,中国互联网络信息中心(CNNIC) 发布第 23 次互联网发展报告数据显示,2008 年我国网民数量增长迅速,年新增网民 达 8800 万人, 截至 2008 年底, 中国网民规模达到 2.98 亿人, 2007 年增长 41.9%。 较 中国网民规模的扩大得益于我国经济的快速发展。同时,网民规模的增长也推动中国 互联网网络价值的提升。 随着网民规模的快速增长, 网络的商业价值倍增。 另一方面, 中国的网民相对数量仍偏低,从普及率上看,虽然我国互联网普及率达到 22.6%,略 高于全球平均水平(21.9 %)。而 2007 年冰岛已经达到 86.3﹪,日本和美国 2008 年也分别达到 73.8%和 72.5%(如图 1.11),德、英、韩、法也都早在 2003 年达到 50 ﹪左右,这意味着中国与一些发达国家相比仍有一定差距,发展空间还很大。许多企 业开始在网络上开拓新的市场,争取客户,拓展业务,以提升自身的竞争力。如何在网 络环境下提高消费者的满意度,进而获得消费者的忠诚,关系到电子商务企业的绩效。 因此,企业要先研究网络环境下消费者的消费行为特征,了解影响其消费的因素,进而 根据网络营销的特征,建立网络消费者满意度测评的指标体系,再依据顾客满意度理 论,改进企业的电子商务实绩,促进自身良性发展。

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基于双因素理论的电子商务顾客满意度模型研究

图 1.11

1.2 研究起因
电子商务的发展对传统贸易活动的方式带来了根本性的变革, 也使得消费者的地 位发生根本性的转变,消费者由过去的被动地位转为主动,不仅能通过网络快捷的找 到所需商品的信息, 并能方便的转向任一商家。 因此在网络时代, 相比传统企业而言, 如何使顾客得到满足,培养顾客忠诚对于电子商务企业则显得更为重要。另外,当前 消费者对网络购物的满意度及信任度都不高。Forrester 于 2006 年 1 月份发布北美 在线消费者调查报告,有 34%的在线购物者对于最近一次线上购物的顾客服务感到不 满意。网民对互联网信任度较低,只有 1/3(35.1%)的网民表示对互联网信任。网 民过于不信任互联网的现实,可能对很多互联网应用的普及产生负面影响,甚至会影 响到非网民对互联网的涉足。此外网民学历越高,对互联网表现得反而越不信任。初 中以下的网民中几乎一半(45.9%)对互联网表示信任,到大学本科学历,信任度已 经下降到 3 成(29.6%) 。中国最近的一次互联网络发展状况统计报告也显示,截止到 2006 年 1 月份, 中国上网用户总人数升至 11100 万, 对互联网总体满意的仅占 40.7%, 一般的占 47.3 %,不太满意的占 6.4%( CNNIC ,2006 )。据全国 30 个省、自治区、 直辖市消费者协会的统计汇总,2006 年共受理消费者投诉 702350 件,其网络消费投 诉增长位居第三,成为新热点。到底是什么原因导致目前网民对网络购物,甚至对互 联网的满意度不高呢?

1.3 研究意义

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美国学者雷奇汉(Frederik Reichheld }的研究结果表明只要增加5 %的满意顾客 就可以增加25%-100%的利润。Anderson等人2000年利用密歇根(Michigan)大学的“瑞 典顾客满意指数” 数据库对125家企业的满意与投资回报率(R0I)关系的实证研究表明: 顾客满意度每增加1%,将使ROI平均增加2.37%:相反,顾客满意度每降低1%,将使ROI平 均减少5.08%。也就是说,因满意而保留将使ROI提高,反之则下降。而且,不满意对ROI 的负面影响要高于满意的正面影响。 可见, 顾客满意在很大程度上关系到企业的利润。 同样,在电子商务环境下如果不能使顾客满意,即使是“好商品”也会卖不出去,也 就注定其要失败。通过开展顾客满意度模型的研究,使企业可以及时把握顾客满意或 不满意的原因,可以分析预测顾客隐含的、潜在的需求,从而有力地推动企业对产品 和服务的持续改进和创新。顾客满意是一种动态的、相对的概念。今天的顾客满意是 相对于昨天的不满意而言的,更不代表明天顾客对你也一定会满意。 此外一个组织为了确保顾客满意战略的有效性,就必须以双因素理论为指导,首 先界定影响顾客满意的因素,进而明确其属性并加以区别对待,将保健因素作为顾客 满意的基础和将激励因素作为提高顾客满意的关键,同时应将其作为一个整体,也只 有实现保健因素与激励因素的统一,才能实现既让顾客购买你的产品又使之感到满 意,这样才能事半功倍。故实施顾客满意战略需要双因素理论。

1.4 研究重点
(1)分析总结电子商务顾客满意度的具体构成要素,并对各个构成要素进行期 望—感知分析 (2)基于双因素理论,根据电子商务顾客价值各具体构成因素对网络满意度的 影响性质,将其划分为保健因素,激励因素,半激励因素,无关紧要因素。同时根据 划分使企业做出相应的对策。

1.5 研究方法
(1)规范分析与实证分析相结合的研究方法 在电子商务顾客满意度的研究中,本文结合了规范分析和实证研究方法,力求研 究结论的科学。在实际分析和研究过程中,各种分析方法交叉融合在一起。实证研究 是本文采用的主要研究方法之一。 贯穿全文的分析过程都是在理论分析的基础上提出 模型、假设,然后采用市场调查获得的数据进行实证。 (2)定量分析和定性分析相结合的研究方法 在相关性影响因素分析中,有些影响因素可以定量分析,另一些只能定性分析, 将二者相结合,可以使分析更全面更合理。对从调查获得的数据采用 EXCEL 和 SPSS 软件软件。

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(3)全面统计和抽样调查相结合的研究方法 本项目的样本数据是通过全面统计和抽样调查相结合的方法来获得。一方面对整 体的电子商务以及顾客满意度的情况进行全面的调查和了解;另一方面,针对曾经进 行过网上购物或接受过网上服务的顾客为主,采用电子邮件的发放方式进行调查,这 样能够对二者相关性的实证分析中数据更加完整,具有说服力。 (4)历史分析与逻辑分析相结合的研究方法 我们有的数据来自顾客满意度过去的状况,是在历史的演化过程中表现出来的本 质特性,这是实证研究中重要的基础与依据。而谓逻辑分析,就是从电子环境以及知 识经济时代的发展要求出发,阐明所选择的指标体系及模型,并在实证分析后,对影 响相关性的因素进行分析。 (5)静态分析与动态分析相结合的研究方法 静态分析就是研究电子商务顾客满意度现状,根据现实情况与实证结果提出未来 优化的对策和建议。动态分析则是用发展的眼光、站在更高的层次上去观查过去一段 时间的发展趋势以及优化后能在未来所能起到的作用。 (6)运用比较分析法 首先将现状与实证结果进行比较,其次对影响因素影响的结果进行比较,得出结 论,得出改进建议。在尽可能占有资料的基础上,采用比较研究的方法,通过横向、 纵向的比较,力求对所研究的问题有全面的认识。

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第 2 章 文献综述
2.1 电子商务的概念及分类
2.1.1 电子商务的概念
从根本上来说,电子商务是在由工业经济向“知识经济”的过渡中,以发达国家 为主导,以新型企业为主要动力,而产生出的一场对产业结构、企业结构的变革。 1997 年 11 月 6 日在法国巴黎举行的世界电子商务会议认为“电子商务是指对整 个贸易活动实现电子化。从涵盖范围方面可以定义为:交易各方以电子方式而不是通 过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易;从技术方面可以定义为:一 种多技术的集合体,包括交换数据(如电子数据、电子邮件)、获得数据(共享数据库、 电子公告牌)以及自动捕获数据(条形码)等”1虽然这一定义最有权威性,但到目前为 止,人们对电子商务的理解还是没有得到统一。 如美国 IT 厂商认为:电子商务是一种商务话动的新形式, 它通过采用现代信息技 术手段, 以数字化通信网络和计算机装置替代传统交易过程中以纸介质作为信息载体 的存储、传递、统计、发布等环节,从而实现商品和服务交易以及交易管理等话动的 全过程无纸化,并达到高效率、低成本、数字化、网络化、全球化等目的。2 韩国的《电子商务基本法》是目前唯一从立法上给电子商务下定义的法律,该法 第 2 条“定义”第 4 款规定: “电子商务是指部分或全部地利用电子数据进行货物或 服务交换的交易行为。” 美国权威学者瑞维卡拉科塔和安德鲁B惠斯顿在他们的专著《电子商务的 前沿》中提出: “广义地讲,电子商务是一种现代商业方法。这种方法通过改善产品 和服务质量、提高服务传递速度,满足政府组织、厂商和消费者的最低成本的需求。 这一概念也用于通过计算机网络寻找信息以支持决策。一般地讲,今天的电子商务通 过计算机网络将买方和卖方的信息、产品和服务联系起来,而未来的电子商务通过构 成信息高速公路的无数计算机网络中的一条将买方和卖方联系起来。 ” 陕西财经学院电子商务研究所教授李琪博士在其专著《中国电子商务》一书中对 电子商务的定义很有特色,认为电子商务是“在技术、经济高度发达的现代社会里, 掌握信息技术和商务规则的人,系统化运用电子工具,高效率、低成本地从事以商品 交换为中心的各种活动的过程”。这一定义突出了电子商务的前提、中心、目的,指 出它应达到的水平和效果,是对电子商务较为严格和体现时代要求的定义。该定义从 系统的观点出发,强调人在系统中的中心地位,将环境与人、人与工具、人与劳动对

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庞淑萍,电子商务的概念—及其本质 董志中 胡丽丽 徐红安,浅谈电子商务与物流的关系

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基于双因素理论的电子商务顾客满意度模型研究

象联系起来,用系统的目标、系统的组成来定义电子商务。3 上述定义虽然在表述上各不相同,但也不难发现其中的共性,即电子商务是“信 息技术”与“商务活动”的结合。它并非是单纯的技术概念和单纯的商业概念,而是 现代信息技术和现代商业技术的结合体,“电子”只是手段,“商务”才是根本。本 文中阐述关于电子商务的基本原则时都是以顾客为中心。

2.1.2 电子商务的分类
电子商务作为一种全新的贸易方式,存在着不同的类型。在现实生活中,我们所 接触的往往只是其中的一种或几种而已。 按交易的对象可以把电子商务来划分为企业 与企业的电子商务,主要强调企业与企业之间的 EDI 联系和企业与个人的的电子商 务,即企业与个人。对于个人,也就是消费者而言,电子商务就是我们常说的电子消 费,网上购物,它也称为电子商业( ebusiness)。这是 1997 年 7 月 1 日美国克林顿 政府发布的“全球电子商务纲要”中采用的划分标准。这两种商务类别的侧重点都不 同:如在企业与企业之间,多数着重企业的经营效率,利用网络整体提高企业的管理、 经销、产品推广实力水平。从而改善传统商业模式所带来的弊端,对于企业的新产品 推广,更易快速打入市场。而企业与个人,对于企业来说是扩大企业产品的知名度, 拥有更大的市场空间,以及利用网络的跨地域性,在销售通道上,更易控制及掌握。 而对于个人来说,进行电子消费,不受时间及地域的限制,有更多的自主权。在消费 变的方便的同时,消费者作为个体,将会有更多的时间及精力来完成其它生活事务, 对于城乡商业平衡也起到莫大的作用(《Netguide2008 中国互联网调查报告》显示, 2007 年中国 B2B 电子商务市场交易规模达到 12500 亿元, 2006 年增长 25.5%, 较 2008 年将达到约 16200 亿元人民币,2009 年交易规模有望达 21300 亿元)。 其实,按交易对象划分还应包括企业与政府之间的电子商务、消费者个人与政府 的电子商务,消费者与消费者之间等。消费者对消费者(Consumer to Consumer)的电 子商务指的是消费者与消费者之间依托因特网等现代信息技术手段进行的商务活动。 C2C 交易的双方都是消费者, 网站经营者系协助市场信息的汇集、 建立信用评级制度, 以及“市场促进者”的角色,来确保网站的进行。买卖两方消费者找到适合的交易对 手,自发性自行商议交易及付款。例如聚集消费者于网站交易的拍卖网站或二手跳蚤 市场,像美国 eBay 或 priceline.com 就是典型代表。此类网站经营者不负责物流, 而是协助市场信息汇集,以及建立信用评级制度撮合交易,由买卖双方自行商量可接 受的交易及付款方式。中国现在发展势头迅猛的淘宝网亦属于此种类型。中国社会科 学院互联网发展研究中心发布(据 DCCI 互联网数据中心发布的《Netguide2008 中国 互联网调查报告》分析显示,2008 年 C2C 电子商务网站交易规模将达到 678 亿元人 民币,增长率为 65.2%,2009 年交易规模将达到约 1023 亿元人民币,淘宝以较大优 势占据这一市场的第一名)。
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庞淑萍,电子商务的概念—及其本质

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2.2 双因素理论的研究及应用
1959年,美国心理学家赫兹伯格(Frederick Herzberg )采用“关键事件法” ,通 过对200多位工程师和会计师进行调查访问,提出了双因素理论,又称激励——保健 理论,访问主要围绕两个问题:在工作中,哪些事项是让他们感到满意的,并估计这 种积极情绪持续多长时间;又有哪些事项是让他们感到不满意的,并估计这种消极情 绪持续多长时间。结果他发现,使职工感到满意的都是属于工作本身或工作内容方面 的,例如,工作成就、提升、任务性质、个人发展的可能性、职务上的责任感;使职 工感到不满的,都是属于工作环境或工作关系方面的,例如公司政策与管理、监督、 工作条件、人际关系、薪金、地位、工作安定等。他把前者叫做激励因素,后者叫做 保健因素 。又基于调查结果,赫茨伯格进一步指出满意的对立面并不是不满意,消 除了工作中的不满意因素并不必定能使工作感到满意。 赫茨伯格提出这之中存在着双 重的连续体:满意的对立面是没有满意,而不是不满意;同样,不满意的对立面是没有 不满意,而不是满意。 卡诺博士(Nortaki Kano) 研究发现,不论是制造业或服务业,顾客对品质的评 价都不是一维的,即对于一项品质来说,认为具备时顾客会满意,不具备的话,顾客 会不满意,甚至认为具备的程度越高,顾客会越满意。事实上并非如此,顾客对不同 品质的评价和需求是有差异的,因此顾客对品质满意性显示出二维模式。在卡诺二维 品质模式示意图中,横坐标表示某项品质要素的具备程度,越向右边表示该品质要素 的具备程度越高, 越向左边, 欠缺程度越高。 而纵坐标表示顾客或使用者的满意程度。 越向上,满意程度越高,越向下,越不满意。利用坐标的相对关系,可以把品质类別 分为五大类:必备品质要素(类似于保健因素);线性品质要素;魅力或惊喜品质要素 (类似于激励因素),无差异品质要素和反向品质要素。本研究中运用的双因素理论类 似于卡诺模型中的这五种类型。4 在国外,许多企业家力图把双因素理论用于实践,以调动员工的生产积极性,提高 劳动生产率,具体实验有以下几个方面 一是工作丰富化。工作丰富化是根据双因素理论提出的一种新的劳动组织形式, 它使工人有机会参加工作的计划和设计,得到信息反馈,正确地估价和修正自己的工 作行为,使工人对工作本身产生兴趣,获得责任感和成就感" 二是工作扩大化"随着科学技术的发展,社会生产向精细专业化和高度自动化的 方向发展"但是,随之而来的是人变成机器,终日干着单调和重复的工作,工人的积极 性受到挫伤。工作扩大化是一种与专业分工背道而驰的生产方式,它让工人增加工作 的种类,同时承担几项工作或做周期更长的工作,以增加对工作的兴趣。 三是弹性工作时间。弹性工作时间是近年来国外为了便利员工,提高他们的工作
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常海强,满意度二维性研究,商界

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基于双因素理论的电子商务顾客满意度模型研究

情绪而实行的一种组织制度的变革。 这种制度规定员工除一部分时间必须按规定准时 上班外,其余时间可以让员工自行安排。 虽然双因素理论研究的是激励员工的因素,但它对人类心理的分析,同样适用于 激励顾客。 20 世纪 70 年代,日本学者小岛外弘将 HM 理论运用于企业的市场营销,提出了 “必要条件——魅力条件” 理论。 他将商品的购买动机或商品特性区分为 “必要条件” 和“魅力条件”两大因素,其中必要条件即为保健因素(H 因素),魅力条件则是激励 因素(M 因素)。并指出商品的品质、性能、价格等因素在购买动机上是必要条件,但 并不是充分或魅力条件。而感觉或设计等因素往往会成为魅力条件。是实现顾客某种 需要或欲望的基础,创造产品的可感知效果(或结果);魅力条件是顾客为满足某种需 要或欲望的动力,创造顾客的期望值。而顾客满意则是顾客对产品的可感知效果与其 期望值进行比较后,形成的愉悦或失望的感觉状态。在缺少品质量、性能等必要条件 的情况下,感觉、设计等在短期内可能会产生效果。但从长期来看,就难以取得优异 的销售业绩。尤其不能期望相同消费者长期持续购买,也不能期望产生品牌忠诚度。 因此根据这个理论,商品的质量好、价格便宜、性能佳、包装合理等,都属“必要条 件” ,没有固然不行,会使顾客产生不满,从而会影响到商品的销路,甚至会削弱企 业的竞争能力。但光有这些或必要条件还不能足以使你的产品畅销,必须要有“魅力 条件” ,即提高产品的吸引力,才能提高顾客满意度。5 营销研究领域“北欧学派”代表人物格罗鲁斯博士(Christian Gronroos)将企业 所提供的服务质量分为质量“保健因素"和质量“促进因素"。质量“保健因素”是指 有些质量因素对于特定的服务来说是必备的, 但这些质量要素的改进并无助于顾客感 知质量的提高。也就是说,保健因素对顾客满足的边际效用满意度)是递减的。相反, 质量“促进因素”则是那些与顾客感知服务质量存在正相关关系的因素,即服务绩效 提高,顾客感知服务质量也同时提高,促进因素对顾客满足的边际效用(满意度)是递 增的。 倪慧珏(2002)认为,在传统营销的模式下,保健因素和激励因素是由企业单向 定义的,难以使保健因素和激励因素起到真正的保障和激励作用。根据激励——保健 理论,若要提高顾客满意度,企业必须合理定义其产品的激励、保健因素。合理定义 产品的保健因素和激励因素,是企业与顾客建立一种新型的、长期的、互动关系的最 基本的出发点。因此,企业必须明确顾客产生购买行为的驱动力,了解顾客实现购买 行为的目的。6 钱敏, 余猛(2004)运用双因素理论, 总结出企业顾客满意的保健因素和提升因素, 他们认为应以顾客的期望为临界点,区分满意度保健因素和满意度激励因素。消费者 的需求和期望是不断变化的,这就决定了满意度保健因素和激励因素具有动态的特
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唐永明,必要条件——魅力条件理论(HM 理论)及其在商品规划上的应用,中山大学研究生学刊(社会科学版) 1997.02 倪慧珏, “双因素”理论与顾客满意,商业研究,2002

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点。为了避免产品或服务的同质化以及企业为赢得比较优势而产生的竞争,新的满意 度激励因素被不断挤出。7马力,齐善鸿(2005)也曾借鉴激励——保健理论,结合企 业实践,从服务关系新定位、服务系统的层面剖析等方面提出了基于激励——保健理 论的顾客满意服务系统设计的原则与方法。 此外在应用上刘之林、齐勇(1991)年根据赫兹伯格对双因素的划分,对我国部分 国营企业进行调查,提出对企业职工有效激励的措施。 赵希男、 王邦林、 王玉琦(2006) 在简单介绍双因素理论的基础上,对关于高校人才聚集的保健因素和激励因素进行分 析,提出了完善高校人才聚集的若干建议和措施。万丽红、梁碧宁、王全丽、张俊娥 于年运用双因素理论对护理科研工作进行评估,提出了提高护士工作满意度的若干对 策。 但目前来看,将双因素理论应用于电子商务的研究很少,韩顺平,王秀娟(2006) 《双因素理论在网上商店服务中的应用》 中,在淘宝网和易趣网上搜集了 32 家网上商 店, 根据顾客对每次交易做出的评价进行分析,归纳了服务保证的条款,然后得出哪些 服务保证条款是导致顾客满意的条款,哪些是导致他们不满意的条款。8

2.3 顾客满意度文献综述
2.3.1 顾客满意的理论研究
顾客满意在现今营销观念与实践上都是一项极重要的概念, 不管是实体企业或是 网络企业, 想要在激烈的竞争环境中持续经营, 能让顾客感到满意是必要的基本条件。 自 1965 年卡多索(Cardozo)首次将顾客满意的概念引入市场营销学的范畴之后,人 们对顾客满意的研究日益高涨。 菲利普科特勒在《市场营销管理》一书中指出:“满意是指一个人通过对一个 产品或服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态” 。亨利阿 塞尔也认为,当商品的实际效果达到消费者的预期时,就导致了满意,否则,就会导致 顾客不满意。 Oliver& Linda(1981)认为顾客满意是“一种心理状态.顾客根据消费经 验所形成的期望与消费经历一致时而产生的一种情绪状态” Tse&Witon (1988)认为顾客满意是顾客在购买行发生前对产品所形成的期 望质量与消费后所感知的质量之间所在差异的评价 。 Westbrook&ReiIly(1983)认为顾客满意是一情感反应.这种情感反应是伴 随或者是在购买过程中产品陈列以及整体购物环境对消费者的心理影响而产生 的。 GB/T 1900-2000 标准中明确阐述,顾客满意是“顾客对其要求(指明示的、通常
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钱敏,余猛.顾客满意的双因素论初探,中国质量,2004 韩顺平,王秀娟,双因素理论在网上商店服务中的应用,经济问题

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隐含的或必须履行的需求或期望)已被满足的程度的感受” 显而易见:当感知<认知时, 顾客不满意,若其对提供的产品尚可忍受,也有可能继续接受其产品,但顾客会越来 越少,如果无法忍受,顾客将会带着抱怨的情绪离开;当感知=认知时,表示顾客期望 与感知效果相匹配, 期望得到满足, 顾客就满意;当感知>认知时, 顾客就会高度满意, 甚至产生忠诚。 近 10 年来,另一种主要基于经济心理学的顾客满意定义—累积的顾客满意获得 了广泛的认同。 特定交易的顾客满意能清楚地揭示企业在某件产品或某次服务中所作 所为的对与错,但是消费者并不是以某一次消费经历,而是以迄今为止累积起来的所 有消费经历为基础作出未来是否重复购买的决策。 因此, 与特定交易的顾客满意相比, 累积的顾客满意能更好地预测顾客忠诚及企业绩效, 以它作为指标衡量经济生活质量 也更有说服力。本文的研究中采用累积的顾客满意这种概念。 在我国顾客满意度测评刚刚步入借鉴与试验阶段。1995 年,清华大学首先开始 中国顾客满意指数的研究;1999 年,国务院颁布了《国务院关于进一步加强产品质 量工作若干问题的决定》 ,首次提出“要研究和探索产品质量用户满意度评价方法, 向用户提供真实可靠的产品质量信息” 中国标准化研究院与清华大学合作开发的具 。 有国际先进水平并符合中国国情的中国顾客满意指数 (China Customer Satisfaction Index,简称 CCSI)测量模型,在 2002 年通过了国家科技部鉴定,是国内唯一通过国 家级鉴定的顾客满意度测评方法(国科软评字[2002]010 号) ,相关成果已成功地应 用于政府工作和企业决策中,并于 2005 年 5 月合作组建中国标准化研究院顾客满意 度测评中心(简称测评中心) 。

2.3.2 国内外电子商务环境下的顾客满意研究
电子商务消费者与传统商务模式消费者行为有很多的不同,同时由于涉及 Web 技术,因特网上消费者的行为变得更加复杂,顾客满意度的评估指标更加难以确定。 在电子商务企业的顾客满意研究方而,国外开始的时间也不长,成果并不多。较早的 研究者多是信息系统方面的学者,关注更多的也是电子商务系统对顾客满意的影响。 而现在,很多来自不同领域的研究者开始整体考虑电子商务企业的顾客满意要素,构 建自己的顾客满意模型,并进行实证性研究分析。 Eighmey(1997)利用六个主要因素来衡量网路使用者对于商业性网站的整体认知 反应,包括行销认知(marketing perceptions)、娱乐价值(entertaining value)、 资讯价值(information value)、易于使用(easy to use)、信任度(credibility)及 互动性(interactivity)等六个因素,而其中易于使用为使用者评估网站滿意度最为 重要的因素。 Szymznski & Hise (2000)将网络顾客满意度定义为顾客对于其在网络上购物经 历的整体感受,且归纳出网络顾客满意度的前置因子,包括便利性、商品提供和商品 信息、网站设计和财务安全性,实证结果表明,便利性、网站设计和财务安全性对于

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重庆工商大学硕士学位论文

网络顾客满意度有显著的正向影响。提出的影响消费者一网上购物满意度模型如图 2.31。 汪美香、葉桂珍(2000)曾探讨消费者属性、网站满意度与购物意愿间的关系,以 娱乐活动、资讯呈现、广告促销与引导设计四个因素來衡量网站满意度,而其中以资 讯呈现对于衡量网站满意度的重要性为最高。 Lee ( 2001) 将网络顾客满意度视为一个整体性概念,并提出一个网络顾客满 意的整合性框架, 认为影响网络消费者满意度的原因包括企业的后勤支持、 顾客服务、 商品的价格吸引力和网站前端各项服务的优劣提出的因特网消费者满意度综合模型 如图 2.32。9 Cho 和 Park 建立网络购物满意度的量表,在量表中网络购物满意度的决定因素 包括了所提供的产品信息、 对于顾客的服务、 购买的结果与服务的传送、 网站的设计、 传递的时间与索价、付款方式、使用的简易程度、购买的流程、产品的规划和提供额 外的信息服务 Szymanski & Henard (2001)认为衡量整体性态度的方法让消费者自行将其所重 视的属性加权,能夠较为准确地反应出消费者真实的满意程度。10 杨红芬(2002)认为影响网络顾客满意的因素为系统绩效(操作简单性)、产品信 息、产品、保证、信用、安全、B2C 关系等。沙振权和王静(2004)认为网上零售顾客 价值关键因素包括网站的易操作性、产品相关信息、购物体验、安全性、零售商的信 誉、产品质量等 。 彭焱,夏新平(2005)曾通过实证研究,证实了网上交易的有形性、可靠性、响应 性、保证性、关怀性、信息质量和易用性与顾客满意的正相关关系,但其研究是以网 上证券交易行业为研究对象,对于一般性的网络购物,并不具备代表性。
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查金祥,王立生(2006) 网络购物顾客满意度影响因素的实证研究表明网络安全 性、价格优势和便利性的路径系数较高,而网站的设计和外观在提高消费者对网站满 意度中作用并不显著, 并基于 PZB 的服务质量衡量框架和 0 liver 的预期不确认理论, 提出基于网络购物的顾客满意度模型,如图 2.33 所示。12 刘广艳对 Szymznski & Hise (2000)提出的影响消费者网上购物满意度模型进行 扩展,增加沟通、价格、物流、法律和信用等因素并将财务安全并入了网上安全,将 模型进行了简化处理。如图 2.34 所示。

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Lee. Comprehensive Model of Internet Consumer Satisfaction[D].Hong Kong:City University of Hong Kong. 2001. David M. Szymanski and Richard T. Hise (2000) “E-satisfaction An Initial Examination,”journal of Retailing 11 彭焱,夏新平.网上交易服务质量与顾客满意感的关系研究[J].中央财经大学学报 12 查金祥,王立生 . 网络购物顾客满意度影响因素的实证研究[J] 管理科学
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基于双因素理论的电子商务顾客满意度模型研究

Convenience (便利性)

Merchandising ( 商 品广告、推销) Product offering E-satisfaction (网上购物满意度) (提供的商品) Product(生产)

Site Decurity(网页设计)

Financial Security (财物安全)

图 2.31

物流支持

第三方核准 供应商的声 誉 对网上购 物的信任

顾客服务 价格吸引力

网上商店

顾客满意度

重复购买(品牌忠诚)

安全

系统可靠性

操作速度

内容、质 量

使用的方便 性

隐私

交易安全 格式 及时

身份认 证

完 整 性

不可否认

可靠性

全面性

图 2.32

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网站设计特色 网络安全性 个性化服务 网络互动性 产品质量保证 感知服务质量 网络顾客满意度

网络顾客期望

便利性 价格优势 操作难易度

图 2.33

便利性

沟通

产品因素 网上物满意度 网站设计

价格

物流

法律和信用 网上安全

图 2.34

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基于双因素理论的电子商务顾客满意度模型研究

第 3 章 电子商务顾客满意的因素
3.1 影响电子商务顾客满意的主要因素分析
互联网的发展和电子商务的出现使得顾客满意度的内涵发生了变化。 传统商务中 的信任客体为实体商店,而电子商务下间接的信任客体为网站,直接的客体为其中的 网络商店。电子商务的出现带来了商品和资金交换的分离,交易者的匿名性以及严重 的信息不对称等新的问题,因此它的顾客满意度的影响因素有着明显的不同。 1、网站技术 传统实体企业可以通过门面装潢来展示自己与众不同的形象,吸引顾客的光临。 对于电子商务来说,网站就如同商场。网站界面是消费者与互联网产生接触的第一个 窗口,消费者是否愿意进入该网站购物,以及是否愿意持续在该网站购物均与该网站 的设计有关,其设计质量对顾客的消费心理和消费行为可造成直接的影响。国外有数 据表明,不良的用户界面将带来经济损失,50%以上的潜在用户因为找不到他们所需 要的商品而放弃消费,83%的购物者放弃一些电子商务网站,是因为它们页面导航体 系不健全以及下载和反映速度缓慢。网站设计首先要明确到底谁是使用者,要站 在用户的观点和立场上来考虑设计软件。要作到这一点,必须要和用户来沟通, 了解他们的需求、目标、期望和偏好等,注重网站的功能性、实用性、易用性、 界面友好性,不但要运用多媒体技术实现信息发布功能,更重要的是要发挥互联网的 交互特性。网页的设计者要清楚,用户之间差别很大,他们的能力各有不同。网 页设计应适应营销的需要:一是资料详尽,结构清晰,链接正确,有相应的系统,把 重要的目录和最新的内容放在突出的位置;二是提供有吸引力的东西, 如新产品信息, 产品新功能,时尚信息,并适时更换信息,保持网上信息的新鲜感,激发顾客的购买 欲望;三是使用超文本链接,实现信息检索,在线服务等功能,体现网络营销的互动 性。 2、顾客的安全感 利用电子商务进行交易必然会涉及到信用与支付问题.由于电子商务的“无纸 化”和“无址化”,对参加交易的各方提出了更高的信用要求。支付和安全是电子商 务的两大“瓶颈” ,据社区网民的调查,66.5%认为物品质量无法担保,64.4%认为电子 支付渠道不够安全,63.3%认为不了解卖家的信誉记录。IBM 对网络消费者隐私权问 题的调查结果显示,72%的网络用户非常担忧网上的个人信息是否会被窃取或盗用, 其他的研究表明,92%的用户明确表示,不信任网络企业会为他们的个人信息保密。 因此,网络零售商必须通过建立有效的网络安全和隐私保障体系,降低网络欺骗、信 息盗窃的可能性,尽可能提供多种付款方式等等,来提高消费者对网络安全的感知程 度。

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公安部公布了 2006 年全国信息网络安全调查结果,结果显示,半数以上的被调查 单位发生过信息网络安全事件,病毒或木马程序感染率达 84%。芬兰赫尔辛基理工大 学的教授汉努 卡里认为, 如果病毒和垃圾邮件迅猛增加等不利情况得不到有效遏制, 那么不能排除因特网因不堪重负而最短在两年内崩溃的可能。但另一方面,网上支付 和传统现金支付相比较,避免了现金丢失和其他意外情况的发生。 3、个性化服务 个性化是指电子商务网站为单个客户提供与其需要相匹配的产品,服务和交易的 环境。网络个性化服务可以优化顾客价值设计与诉求间差距缺口。电子商务环境,增 强了顾客的主动性,为公司提供个性化服务,提供了非常便利的条件。顾客通过互联 网可以直接向企业提出要求,这样使企业识别每一位客户并提供个性化服务成为可 能,即一对一的服务。众所周知,客观世界的对象具有差异性,客户作为企业服务的 对象,表现出不同的爱好、兴趣和需求,企业应针对不同的客户进行需求分析,然后 “量身定做”满足其要求。个性化的服务不仅使企业挽留现存客户,而且还可以使企 业寻找已经失去的客户,从而提高客户的满意度和忠诚程度,给企业带来忠实稳定的 客户群。 同时就服务方面来说,当客户服务要求越来越高时,企业能否快速且有效 率地完成客户交办的事项,将是影响客户决定忠诚或感到满意的一个要素。通过电子 商务中 CRM 帮助, 经办人员可以快速掌握客户的详细资料, 得知客户所有的互动记录、 和约状况、交易记录与交办事项等,及时为客户解决问题。 现在几乎所有成功的电 子商务公司,都已经提供针对客户的定制服务,并且将此作为吸引客户的重大措施。 例如,netscape 提供的个性化服务、Broadvision 以一对一方式提供具有个性化特色 的应用软件服务、Onsale 让人们在网络上自由决定产品的价格等,都是以人为先, 依个性需求而发展的服务。 由网易提供的个性化服务“我的网易”,用户通过在网 易上进行注册,并提供自己的爱好、兴趣、版式、地方,就可以享受到网易提供的个 性化服务。通过此项服务,注册用户就能很方便地得到服务,用不着再费神地去检索 搜寻这些服务。像亚马逊在站点上提供的个人化服务,就更进一步了,它可以根据你 过去的购书记录, 自动地向顾客推荐相关的新书, 并自动将这种信息发到你的信箱中。 此外,网上普遍采用的电子优惠券、网上赠品促销、网上抽奖促销等常客优惠措 施,消费积分等吸引回头客的各种传统促销方式,也在满足不同顾客个性化需求方面 发挥着重要的作用,这些都有助于顾客价值的有效传递和顾客感知价值的提升。 4、网站形象 这里的形象价值主要指的是其中具体网络商家的声誉。 网店声誉是指一个网店获 得消费者信任和赞美的程度,以及网店在消费者中影响效果好坏的程度。在电子商务 中,由于交易对象与交易商品的不可见性,网店的声誉显的尤为重要。阿里巴巴的一 次对全球会员企业的调查显示:“诚信危机”已成为 B2B 电子商务行为中最大的障 碍。有 90%以上的企业认为“诚信”是商业行为中选择合作伙伴的重要因素,其次才

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是品质和价格因素。如果大家都认为某网店能够诚实,可靠和公平地对待客户,那么 其他刚接触到该网店的消费者也会认可和信任该公司。在传统购物环境下,经营者身 份相当清楚,发生问题可以直接到原购物地点追讨责任。但在网络环境下,消费者只 有通过经营者在网站中提供的信息了解对方, 并且网上也没有建立详尽的法规及制度 约束经营者。至于身份是否真实可靠,客户根本没有适当的途径搞清楚,一旦出现问 题难以找到承担法律的责任者。 5、货币成本 阿里巴巴集团主要创始人之一马云曾说过,今天在网上发财概率并不是很大, 但今天的网络可以为大家省下很多成本。 货币成本直接的表现是服务价格,是构成顾客总成本大小的主要且基本的因素。 而在消费者进行网上购物时体现在商品的价格和上网费用两个方面。 与传统商店的商 品相比,网上商家之间可以避免为争取有限的商业用地而展开的激烈竞争,避免昂贵 的商业区占用费用,网上商店不需要支付昂贵的店铺租金,花费浩大的装修同时网上 商店甚至可以采用“虚拟库存”的方法来经营商品,不需要将大笔的流动资金作为货 物而沉淀在店里,缩短资金周转的周期,可以加速周转,降低了库存费用,同时互联 网使得企业可以在不经过批发商/零售商这一中间环节的情况下直接向终端用户销售 商品。在价值链上所有活动中,从批发到零售这一部分活动的成本通常占顾客最终支 付的价格的 35%到 50%。所以网上商品价格较一般商场的同类商品定位更便宜,一般 以6折左右出售,而在传统商店即使是过季商品也以8折左右出售。另外消费者为进 行购物必须支上网费用。以拨号上网为例,目前顾客上网的费用主要有 4 项:个人电 脑和软件的购置费用、Modem 购买费用、电话费用、Internet 服务费用。随着电脑的 普及及上网费用的降低,这方面的费用有所减少,但仍构成顾客的感知利失。对一般 人而言,上述各项费用累计起来不是一个小数目,尤其在我国大多数网民的收入并不 高的情况下,上网费用高也是制约顾客时行网上购物的不可忽视的因素。 6、便捷价值 电子商务交易的虚拟化,使得服务可以突破传统的时间和空间限制,为消费者提 供两个方面的便捷性,顾客可以在希望的时间和希望的地点得到服务。一是时间上的 便捷性。一般来说,顾客在进行网上购物时仅仅花费搜寻商品时间,商品交易时间及 等待商品时间。与传统购物相比较,以网络为媒体的专事营销服务的计算机系统能实 现 24 小时服务,全年 365 天不知疲倦地持续工作,随时响应来自全国各地甚至全球 的消费者的要求。随着生活节奏的加快,平时白日工作繁忙的消费者外出购物的时间 越来越少,迫切希望可以在家里与厂商沟通,及时获得上门服务或得到邮寄的商品, 网络购物适应了这种愿望和需求,用户可以根据自己的时间安排要求服务。二是选购 商品的便捷性。 “逛一家网站, 选百家商品” 网上商店具有数量优势, , 客户都存在 “货 比三家”的心理,消费者只需登陆到电子商务网站仅仅是输几个关键词点击几下鼠标

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的事情,就能够看到目前市面上正在出售的几乎所有同类产品的特性、质量、具体规 格等, 并且了解彼此存在竞争的销售商之间的价格差异, 从而做出关于购买哪个品牌、 惠顾哪一个零售商等更为明智的选择,这是任何线下商家都难以做到的。网上选购商 品的便捷性还可以理解为能够适应各种各样的顾客偏好,给顾客充分的选择度。网络 无边界,网上商店打破了商圈的限制。哪怕一家中小零售商店只要能点击到其页面的 网民都可以是潜在顾客,而这个范围可以是全国乃至全球。此外消费者不用为假日商 场的拥挤人流而发愁,轻点鼠标就能享受购物的乐趣。据测,08 年“五一”期间, 国内主要购物网站的交易量比平时增长 20%以上,会成为节日消费的新亮点。消费 者可以通过上网随时“逛商店”、“看商品”、“洽谈交易”,如果满意可以随时订 货,不受时间、地点等条件限制,从订货、买货到厂商送货上门无需亲临现场,避免 很多中间环节,既省力又省时。 但退货方便性减低。消费者犹豫是否支持网上购物最大的担心点就是退货问题, 在考虑购买成本比较时甚至会加上退货成本。据调查 33%的网站没有退换货款说明。 由于在网络环境中不能真实的接触、试用商品,以至于发生购买的商品与顾客期望不 符合的情况,或是商家欺骗顾客,网上提供的产品与实物存在很大差距,当顾客想退 货时,可能就会面对一系列阻力。 7、情境因素 任何市场的竞争都是围绕“顾客价值”展开和进行的,网上商店市场也不例外。 在对顾客价值研究中有一个很重要的影响因素,那就是情境维度因素。在现实经济活 动中, 购物环境和零售气氛等情境因素间接影响消费者的心情和情绪从而产生冲动性 购物,冲动性购物已经成为消费者带有普遍性的行为特征,特别别是在超市、大卖场 等现代零售业态中更为常见,而这一点是网上商店无法比拟的,网上购物消费者必须 在心目中存在某种商品的概念,然后才去主动寻求信息,即需即查,没有冲动性可言。 虽然可以通过网站提供的图片、多媒体、文字信息等方式了解产品,但与顾客平时的 购买习惯有很大差别,如触摸、试用、用鼻子闻味道等,使顾客对产品的体验有很大 的打折。在购买过程中,虽然顾客可以与商家进行一对一的交谈、互动,但这种交谈 缺乏人与人面对面交谈时的情感、举止影响等。但另一方面企业可以在自己的网站上 建立网络社区,使之成为用户与用户之间、用户与网站之间的感情纽带,从而增加用 户忠诚度,而且是一种相对便宜的办法。 著名的女性在线的执行经理 R.Ambrozic 体会就很深。他说:“从我作为一名营销者的角度,我认为,某种程度上 Web 至今还 呈无政府状态。如果你能发现成千上万的人参加与新闻组或其他网络社区,并告诉他 们可能感兴趣的内容, 对我来说, 这可能意味着公司可能建立起相对便宜的沟通渠道, 而且把他们转化为忠诚的访问者。” 8、网上沟通 根据 GenesysTelecommunicationsLaboratories 发布于 2003 年 6 月初的一项对

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发送过电子邮件的被调查者所作的调查表明, 61%的顾客期望在 24 小时内得到回复, 期望在 4 小时及 1 小时内回复的分别为 16%和 6%。 由此可见,如果顾客未能在 24 小时 内得到答复,很可能要转向其他商家。 此外据美国白宫全国消费者调查,如果顾客投诉 没有得到解决,有 81%的顾客不会满意并因而与企业断绝交往。如果投诉得到了解决, 有 82%的顾客会重新获得满意,并且他们会把处理的情况告诉他们遇到的每个人。还 有一种看法是,经过服务补救后,顾客可能比以前更满意,因为顾客在困难的时候能更 容易受到企业的关怀。电子商务沟通价值体现在两个方面。一个方面体现在与企业的 沟通。通过电子商务,可以使顾客和企业的沟通程度达到极方便、快捷:其一,信息 沟通方便。企业可以将产品、服务等信息放在企业站点上,顾客可随时网上获得有关 信息,且在网上存储、发送信息的费用都远远低于邮寄或电话的费用。其二,问题沟 通方便。网络的双向互动性,电子邮件、BBS、留言版之类的大众化工具使顾客能够 与公司直接对话,由传统的单向顾客服务变成双向的顾客交流。企业可以帮助顾客解 决常见的问题,而且组织专业的顾客服务人员及时为顾客一对一地解决复杂问题。顾 客还可以和了解所需购商品的人或有过此类经验的人进行交流, 从他们那可以获取很 多的意见、建议和忠告。 9、物流配送 电子商务的任何一笔交易,都包含着信息流,商流,资金流,物流。其中信息流, 商流,资金流三者都可以完个通过信息网络完成,唯独物流作为实物的传递,不能通 过信息网络完成,物流配送是电子商务的一个重要环节,如果没有相应的物流配送, 电子商务就不能够进行有效的运作,也不能够产生规模效应,不能够为消费者提供满 意的服务,最终使消费者对电子商务这样一种先进的商业运作方式产生怀疑和失去信 任,最终对它丧失信心。 上海某报的几位记者曾经作过一次亲身体验.他们向一家号称 “网上销品茂”的大型商业网站定购了几件货物.这家网络公司原来宣称所定货物半 天内送到,而实际情况是两天都没有回音,更谈不上送货.这几位记者不仅感叹,网上 购物犹如麦哲伦远航,“网海茫茫彼岸难寻,购物不比上街轻松”。

3.2 影响电子商务顾客满意的其他因素分析
由于顾客满意度是顾客主观上对获得价值的一种感受,因此,必然会受到顾客自 身特征影响。消费者的人口统计变量(年龄、性别、收入、教育程度、职业、家庭大 小等)、生活方式、购物导向、相关经验与知识(计算机、网络经验和知识等)和心理 统计变量:购物动机、认知、学习、信念、态度、意向等因素(菲利普.科特勒,1990) 对消费者网上购物行为有一定的影响作用。 其次,以前的交易体验对顾客满意度也是有影响的,好的消费体验将会直接导致 顾客的满意。Halstead, Hartman& Schmidt(1994)认为顾客从先前的产品消费活动中

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学习而获得的体验将引致“比顾客缺乏这些体验时更为精确的和稳定的期望” 13顾客 。 每次购买之后自身都有一个评价,通过多次购买之后,顾客一般会忠诚于他感觉最好 的产品继续购买。 再次,不同文化背景下的差异也影响着顾客满意度的一个因素。我国地域辽阔, 各个地区的消费者行为也有一定差异,延伸到网上消费者行为也将存在一定的差异。

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Alba J,Lynch J,Weitz B Interactive home shopping: consumer, retailer, and manufacturer incentives to participate in electronic marketplaces. Journal ofMarketing

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第 4 章 模型提出及分析
4.1 假设条件与理论依据
4.1.1 假设条件
(1)电子商务顾客满意度是由顾客对服务质量的感知价值与期望价值的差距决 定的。 (2) 电子商务顾客满意度主要受网站设计、网络的安全感、网站形象、个性化、 网络互动性、产品、便利性和物流的评价影响。

4.1.2 理论依据
本文假设顾客满意是二维结构。依据工作满意“双因素理论”,本文认为,满意 和不满意不是一对完全相反的概念,满意的对立面不是不满意,而是没有满意;不满 意的对立面不是满意,而是没有不满意;影响顾客满意度和不满意的指标是分开的。

4.2 模型提出
借鉴查金祥、王立生 (2006) 和刘广艳(2007)分别提出的网络购物的顾客满意 度模型以及前文中提出的电子商务顾客价值关键价值因素, 本文建立了电子商务顾客 满意度的因果模型,见图 4.21。
便利性 网站设计 网络互动性

网站形象

产品 电子商务顾客 满意度 物流

网络的安全感

个性化 图 4.21

同时根据各项指标的完成程度对顾客心理产生的影响, 我们可以将顾客满意度的 因素分为以下五类:五类指标关系可用如下图 4.22:

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图 4.22 不 不满意 满意 做 没有满意 ①做了满意,不做有不满意 ③做了没有满意,不做有不满 意 有不满意 —— ⑤做了有不满意, 不做没有不满意 做 没有不满意 ②做了满意,不做没有不满意 ④做了没有满意, 不做没有不满意

对于图 4.22 的解释: 在这里, 如果借用赫兹伯格的双因素理论和卡诺模型来分析电子商务顾客的购买 行为,顾客所注重的影响要素可分成“保健要素”、“激励要素”、“半激励要素” 和“无关紧要要素”。保健要素是指顾客认为理应从产品和服务中得到的价值要素, 大多与核心服务有关,可以看作是含有顾客不满意因素的指标,是顾客购买该产品或 服务的最低要求。如果缺乏则会对顾客感知价值和再购买意向造成极大的不良影响。 但这些价值要素的大幅度改进无助于顾客感知价值和满意度的明显提高, 相应不会对 顾客的正面情感与再购买意向起到激励作用。如图 4.22 中的第三类指标。相反,激 励要素则是含有顾客非常满意因素的指标。那些能使顾客欣喜或愉悦的要素,大多与 服务的提供过程或提供的程度超出了顾客的正面预期有关。 如果缺乏也不会对客户感 知价值和再购买意向造成不良影响, 但是只要存在就会使客户感知价值和忠诚度的明 显提高。如图 4.22 中提到的第二类指标。半激励要素则是同时具有保健和激励两种 要素特征的要素(即同时含有顾客满意与不满意因素的指标)。这类要素与顾客满意 期望程度相当或者略好。如果做不好,说明与顾客的期望有所差距,就会导致顾客不 满;如果做到与顾客期望程度相当,那顾客不会不满也不会满意,如果做到略好于顾 客期望就会产生顾客满意,将起到一定的激励作用。如图 4.22 中提到的第一类指标。 无关紧要要素是指其具备与否不影响顾客的满意度及再购买意向, 这类要素对顾客来 说是无关紧要的。如图 4.22 中提到的第四类指标。值得指出的是,有些无关紧要的 因素不是真的“无关紧要” ,而是顾客没有意识到这类因素存在的意义,或者暂不需 要这类因素。反向(Reverse)要素是指此要素充足时反而引起不满,不充足时才不会 感到不满意。如图 4.22 中提到的第五类指标,这类指标是类个别现象,这与顾客的 个人癖好、宗教信仰、民族习惯等有关。 显然,保健要素是顾客满意的必要条件,激励要素在保健要素达到一定程度以上 时就成为了顾客满意的充分条件。

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第 5 章 问卷的设计与发放
5.1 问卷的设计
调查问卷的初步设计均是在文献研究和个别访谈的基础上, 结合本研究的具体情 况形成的。 通过阅读大量的国内外网络购物的相关重要文献, 整理出重复率高的指标。 同时组织同学和网上商店用户进行个别访谈,对每个被访者提出的指标进行筛选。计 算每个指标的提出率 t, t≧20%时, 当 该指标被选, 即该指标参与本次运算;当 t﹤ 20% 时,该指标没被选,不参与本次运算,存回目标库,以各下一次评价时使用。 调查共涉及 18 个指标: 变量 网站设计 测量问项 网站设计美观程度 网站提供的使用流程通俗易懂程度 页面的操作速度 该购物网站有诚信的形象 网站提供的交易安全机制(例如 set、安全认证、 帐号密码等措施) 网站支付方式安全保护措施 个人信息的保密性 网站关心消费者个性化需求程度 网络商店有提供反映渠道多样性(例如电子邮件往 返、留言回复等等) 购物网站虚拟社区的交流机制和氛围 产品种类多样性 产品的价格 该网站产品信息描述详细程度 产品质量与购物预期符合程度 网络商店提供全天无休的服务,让我购物很方便 节省往返逛街的时间和精力 方便取消订单或退货 参考文献 董西梅 (2007) , 本研究 本研究 Lee(1999), Torkzadeh&Dhi llon(2002)

网站形象 网络安全性

个性化 网络互动性

查金祥(2006), 董西梅 (2007) ,

产品

便利性

Szymanski&His e(2000),Stini vasan,Anderso n&Ponnavolu(2 002)

物流

配送方式及速度 Berclie(1994)的研究认为,5 级量表是最可靠的,当选项超过 5 级量表时,一

般人难有足够的辨别力。因此,本研究问卷测量主要采用李克特 5 级量表(满意、较 满意、一般、较不满意和不满意,相应赋值为 5、4、3、2、1) ,由顾客直接打分。 设计的研究问卷中,主要包括三部分内容:第一部分是基本信息,第二部分是对各项 指标满意度的调查,我们将其视为顾客的感知价值,第三部分是顾客认为各项重要程 度的调查,我们将其视为顾客的期望价值。

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5.2 数据收集
本研究问卷发放对象以上海、重庆、济南 3 所高校高年级本科生、研究生和教师 为主, 其次包括网上的随机调研。 据中国第二十一次互联网络发展状况统计报告显示, 中国大陆网上购物的网民是一群相对比较高层次的人群,大学本科及以上网民中网上 购物的比例为 59.5%,全体网民中网上购物的比例为 22.1%,全体网民中高校学生占 3 成以上, 比较各个网站的用户群体, 拍拍网和卓越亚马逊网用户群体中学生比例超过 4 成,所以以高校学生和教师作为问卷发放对象具有代表性。从地域上看,上海和北 京为网上购物第一梯队,购物比例最高,分别达到了 41.4%和 36%;四川、浙江和江 苏构成网上购物第二梯队, 这三个省的网上购物比例也相对较高, 分别达到了 28.7%、 27.9%和 26.6%。其他省份的网上购物比例则偏低,还需要更多的市场培育。在发放 问卷时,选择有过多次网上购物经历的同学或老师填写。 表 5.2 网购用户学历结构 网购用户学历结构 初中及以下 高中 大专 大学本科 硕士及以上 合计 3.6% 11.5% 25.4% 50.3% 9.2% 100.0%

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图 5.2 不同省市网民的网上购物比例 本研究共发放问卷 300 份,收回 261 份,剔除没有经常购物的问卷和不合格问卷 45 份,有效问卷 216 份。

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第 6 章 数据分析与结果讨论
6.1 描述性统计分析
6.1.1 受访者的性别分布
从表 6.11 可以看出,在受访人群中,男性占 56.48%,女性 43.52%,本次调查 结果表明在网络购物群体中,男性仍然占大多数。但《第 23 次中国互联网络发展状 况统计报告》显示网民的性别分布中,2007 年与 2008 年男性比例分别为 57.2%和 52.5%,男性比例在下降,女性比例提高。而且 2008 年中国网络购物调查研究报告指 出北京、上海、广州网购用户中女性明显高于男性。 表 6.11 被测评者性别比例 性别 男 女 频次 122 94 频率 56.48% 43.52%

6.1.2 受访者在特定购物网站进行网络购物频率
从表 6.12 种可以看出,在受访人群中,消费者在过去的一年里在特定购物网站 购物在 7 次以上的受访者达到总人数的 57.4%,另外 5-6 次的达到 22.7%。以上两者 已经占总受访者的 80%,这说明消费者在自己熟悉的网站上购物的颇率是比较高的, 对网站内容均比较熟悉,可以认为受访者能够很好的理解和准确的回答问卷中的问 题。 表 6.12 受访者网络购物次数分布 过去一年在受访网站购物次数 1-2 次 3-4 次 5-6 次 7 次以上 频次 7 36 49 124 频率(%) 3.24 16.67 22.69 57.41

6.1.3 受访者经常光顾的网站
从表 6.13 可以看出淘宝网为第一梯队,易趣网和当当网处于第二梯队。这也与 品牌的知名度高度相关。 2008 年中国网络购物调查研究报告指出 91.5%的购物网民听 说过淘宝网。

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表 6.13 受访者经常光顾的网站的比例 淘宝 当当 ebay 拍拍 其他
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 89.5%

137 23 23 15 18

63.42% 10.65% 10.65% 6.94% 8.33%

购物网站知名度 41.9% 30.9% 22.2% 21.7%

淘宝网

TOM易趣网

当当网

卓越亚马逊网

拍拍网

www.cnnic.cn,2008.06

6.1.4 受访者主要购买的产品
对于消费者网络购物商品或服务类别的调查,采用自由填写题,具体情况如表 6.14,我们可以看出服饰鞋帽类是购买用户数最多的一类商品,近一半的用户都在网 上买过服装鞋帽;游戏卡、电话卡充值列第二位。商品在网上畅销与否受网络购物的 特点影响很大。服装家居饰品成为用户人数最多的商品,可能有以下这些原因:一是 服装类商品的特点是追求时尚新颖,网络多样化的货源是网购服装的天然优势。二是 服装类商品存在不易损坏、不易过期、体积小等特点,在物流上也占据天然的优势, 对网络购物影响很大的物流问题,在服装上没有构成发展的瓶颈。三是服装类商品的 市场规模巨大。 书籍音像制品和化妆品类与 2008 年中国网络购物调查研究报告中显示的分列用户购买 数量的第二三位不一致,原因可能与本研究的调查对象有关,本研究调查的 80%是学 生,对于网络游戏和煲电话粥情有独衷,网络为其提供了便利性。 表 6.14 受访者主要购买的产品种类 服 饰 鞋 帽 游戏卡、电 图 书 或 音 像 制 数 码 电 子 化妆品 类 频次 频率 90 41.67% 话卡充值 53 24.54% 品 24 11.11% 产品 22 10.19% 19 8.80% 8 3.80% 其他

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6.2 变量满意度指数和重要性分析
6.2.1 变量满意度指数分析
对进行量化分析的方法一般有:直接计算法,百分比法和加权平均法,本研究中 是采用的加权平均法。 公式如下:
Si =

∑X Y

j ij

(i=1,2,3……n, j=1,2,3……k)

n 为影响顾客满意度的指标个数; k 为顾客满意程度的分类等级数;
Si 指顾客对第 i 项指标的满意度;

Xj 指满意程度登记为 j 时所对应的分值; Yij 指顾客对第 i 项指标选择第 j 项满意程度的百分比。 例:网站界面设计美观程度(X1)的满意度指数计算如下: S1=3×1.39%+14×6.48%+109×50.46%+83×38.43%+7×3.24% =3.357 由此公式计算的各指标满意度指数如下: 网站界面设计美观程度(X1)的满意度指数 频次 频率 满意度得分 不满意 3 1.39% 3.357 较不满意 14 6.48% 一般 109 50.46% 较满意 83 38.43% 满意 7 3.24%

网站提供的使用流程(X2)的满意度指数 频次 频率 满意度得分 不满意 3 1.39% 3.454 较不满意 21 9.72% 一般 84 38.89% 较满意 91 42.13% 满意 17 7.87%

页面的操作速度(X3)的满意度指数 频次 频率 满意度得分 不满意 5 2.31% 3.333 较不满意 26 12.04% 一般 85 39.35% 较满意 92 42.60% 满意 8 3.70%

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网站形象(X4)的满意度指数 不满意 频次 频率 满意度得分 7 3.24% 3.292 交易安全机制(X5)的满意度指数 不满意 频次 频率 满意度得分 3 1.39% 3.417 较不满意 25 11.58% 一般 85 39.35% 较满意 85 39.35% 满意 18 8.33% 较不满意 31 14.35% 一般 92 42.59% 较满意 64 29.63% 满意 22 10.19%

支付方式安全保护措施(X6)的满意度指数 频次 频率 满意度得分 不满意 2 0.93% 3.416 较不满意 29 13.43% 一般 80 37.04% 较满意 87 40.27% 满意 18 8.33%

个人信息的保密性(X7)的满意度指数 频次 频率 满意度得分 不满意 5 2.32% 3.079 较不满意 45 20.83% 一般 96 44.44% 较满意 68 31.48% 满意 2 0.93%

个性化(X8)的满意度指数 不满意 频次 6 频率 2.78% 满意度得分 3.449 较不满意 10 4.63% 一般 113 52.31% 较满意 55 25.46% 满意 32 14.81%

反映渠道多样性(X9)的满意度指数 不满意 16 7.41% 2.88 响应顾客的互动需求(X10)的满意度指数 频次 频率 满意度得分 不满意 23 10.65% 2.815 较不满意 45 20.83% 一般 100 46.30% 较满意 45 20.83% 满意 3 1.39% 较不满意 48 22.22% 一般 104 48.15% 较满意 42 19.44% 满意 6 2.78%

频次 频率 满意度得分

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产品种类多样性(X11)的满意度指数 频次 频率 满意度得分 不满意 2 0.93% 3.528 较不满意 15 6.94% 一般 81 37.50% 较满意 103 47.69% 满意 15 6.94%

产品信息描述详细程度(X12)的满意度指数 频次 频率 满意度得分 不满意 2 0.93% 3.343 较不满意 30 13.89% 一般 95 43.98% 较满意 70 32.41% 满意 19 8.80%

产品质量(X13)的满意度指数 频次 频率 满意度得分 不满意 4 1.85% 3.440 较不满意 15 6.94% 一般 90 41.67% 较满意 96 44.44% 满意 11 5.09%

产品价格(X14)的满意度指数 频次 频率 满意度得分 不满意 4 1.86% 3.750 较不满意 13 6.02% 一般 61 28.24% 较满意 93 43.05% 满意 45 20.83%

节省时间和精力(X15)的满意度指数 频次 频率 满意度得分 不满意 4 1.86% 3.745 较不满意 12 5.56% 一般 62 28.70% 较满意 95 43.98% 满意 43 19.91%

取消订单或退货(X16)的满意度指数 频次 频率 满意度得分 不满意 19 8.80% 2.806 较不满意 62 28.70% 一般 77 35.65% 较满意 53 24.54% 满意 4 1.85%

购物方便的满意度指数(X17) 不满意 频次 频率 满意度得分 5 2.31% 3.477 较不满意 23 10.65% 一般 77 35.65% 较满意 86 39.81% 满意 25 11.57%

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配送方式及速度的满意度指数(X18) 频次 频率 满意度得分 不满意 2 0.93% 3.074 较不满意 56 25.93% 一般 88 40.74% 较满意 64 29.63% 满意 6 2.78%

6.2.2 测评指标重要性分析
企业提供的产品和服务,虽然是由多个因素指标构成的,但是各个指标对顾客的 消费意义和重要性是不同的,因此对顾客满意程度的影响是不同的,因此在进行 CSI 测评时有必要区分各指标的相对重要性,一般用 5 分量表来表示,如:不重要(1)/ 不太重要(2)/一般(3)/重要(4)/非常重要(5) 。 其重要性可以量化如下:
Vi =

∑X Y

j ij

(i=1,2,3……n, j=1,2,3……k)

n 为影响顾客满意度的指标个数; k 为顾客满意程度的分类等级数; Vi 指顾客对第 i 项指标的重要程度

Xj 指满意程度登记为 j 时所对应的分值; Yij 指顾客对第 i 项指标选择第 j 项重要程度的百分比。
例:网站界面设计美观程度(X1)的重要值计算如下 V1=17×(17/216)+56×(56/216)+81×(81/216)+49×(49/216)+13×(13/216) =2.930556 根据问卷上对各个指标的评分,我们可以计算出测评指标的重要性,如表 6.22 所示:

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表 6.22 测评指标 界面美观(X1) 操作流程(X2) 1分 17 30 2分 56 19 20 17 31 6 33 26 8 9 65 24 8 9 13 26 31 51 3分 81 36 49 95 46 19 43 33 28 58 79 45 35 36 36 53 52 77 4分 49 69 81 61 71 15 75 30 68 71 47 75 83 38 66 87 90 46 5分 13 62 49 39 39 162 37 11 98 64 13 41 74 118 92 42 38 17 总分值 633 762 773 762 708 954 708 641 877 779 632 723 839 883 867 777 773 627 重要性 2.930556 3.527778 3.578704 3.527778 3.277772 4.416667 3.277778 2.967593 4.060185 3.606482 2.925926 3.347222 3.884259 4.087963 4.013889 3.597222 3.578704 2.9027778

网络反应速度(X3) 17 网站诚信形象(X4) 4 交易安全机制(X5) 29 支付方式安全(X6) 15 个人信息保密性 (X7) 28 个性化(X8) 反馈渠道(X9) 社区互动性(X10) 产品种类(X11) 产品质量(X13) 产品价格(X14) 节省时间(X15) 退货(X16) 购物方便(X17) 物流配送(X18) 15 15 13 12 16 15 9 8 5 25

产品信息描述(X12) 30

6.3 模型定量分析
根据各项指标调查所得的期望价值和感知价值的大小,来绘制坐标如图 6.3。这 里确定感知价值与期望价值二者大小的标准是各项指标满意度和重要度的总平均得 分。如果指标的各自的平均满意度或重要度低于总平均的满意度或重要度,我们认为 分值较低,反之,则较高。 由以上得出的分数值可知 S = 3.314 ;


V =3.528;总平均得分 X =3.421 通过

_



各指标比较发现 X2,X8, X11,X12,X13,X14 ,X15, X17 的满意度指数都高于平均 值;X2, X3,X4,X6,X9,X10,X13,X14,X15, X16,X17 的重要性都高于平均重 要性。 在期望/感知价值矩阵中,添加条 45 度线,使原有的四个区域成为六个区域。

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高 F 期 望 价 值 A ⑦
12 ○

⑥ ⑨ ③

E
13 ○ 17 ○

15 ○ 14 ○


16 ○





D

⑤ ①
18 ○




11 ○

B

C





知 价





图 6.3 从以上图表 6.3 矩阵中四大区间,六个区域中我们可以看出 A、B 两块区域内, 顾客的感知价值和期望价值都是较低的。A 区域在 45 度线以上,说明这个区域内的 个人信息保密性和产品信息描述两个指标的顾客期望价值大于感知价值, 此类指标相 当于我们模型中提出的第一类指标——半激励因素,虽然顾客认为不是非常重要,但 是做不好一样会影响顾客满意度, 所以个人信息保密性和产品信息描述完成程度有待 进步提高。且这两个指标如果完成较好,可以达到网络顾客满意的效果。B 区域在 45 度线以下,顾客对 B 区域内界面美观和物流配送感知价值大于期望价值。虽然感知价 值本身并不高,但是网络商家做到的已超出顾客的期望。这类指标相当于我们模型中 的第四类指标——无关紧要要素。即使做了,也不能给顾客高的感知价值,从节约商 家的时间成本上考虑,网络商家可以不需要花费较多时间。C 区域内产品种类、个性 化和交易安全机制的顾客期望价值也是较低的, 但是顾客的感知价值却较高。 这时候, 顾客的满意程度也应该是较高的。这三个指标应该属于模型中的第二类——激励要 素,做了对提升顾客满意度有极大的帮助。D, E 两块区域内,顾客的期望价值和感 知价值都是较高的,所以这两类指标是必须要做的,应该都属于模型的第一类——半 激励因素,做好之后叫以使顾客的感知价值达到个较高的水平,从而实现顾客满意。 但在 D 区域内期望价值小于感知价值,这类指标是网络商家要继续保持的,然而在图 5.3 中却没有一个指标落在这个区域,说明在网络顾客心目中认为比较重要的服务指 标均没有达到其期望值;E 区域内购物方便、产品质量、产品价格、节省时间和操作

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流程的期望价值大于感知价值,为提升顾客满意度,还需进步提高。 F 区域内网络 反应速度、网站诚信形象、支付方式安全、反馈渠道、社区互动性和退货的期望价值 大于感知价值,这类指标应归属模型中的第三类——保健要素。这是顾客到网上消费 的最低标准,也就是网络商家必须要做好的指标,不做会导致顾客不满。第五类指标 是具体服务中的种特例,属于个别现象,这与顾客的个人癖好、宗教信仰、民族习惯 等有关。在这种情况下,网络商家就不能以对待一般顾客的标准来进行服务。这类指 标在问卷调查中是无法体现出来。

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第 7 章 研究结论
7.1 结论及对策
通过分析上述图表,对于电子商务中网上的商家来说,C 区域中的产品种类、个 性化和交易安全机制属于激励要素,保健要素是 F 区域中的网络反应速度、网站诚信 形象、支付方式安全、反馈渠道、社区互动性和退货。A、D、E 区域中的个人信息保 密性、产品信息描述、购物方便、产品质量、产品价格、节省时间和操作流程是半激 励因素。 (一)帮助电子商务商家制定改善顾客满意度措施的先后顺序 一般的商家都认为,应将网站得分最低的指标作为改进的首要任务,因为这些商 家认为这个指标是顾客对网络购物最不满意的地方。 但通过仔细分析会发现改善措施 的首要任务应该是顾客期望与网络购物现实差距最大的。前面给出的六个区域中 F 保健因素区域是急待改进区,是商家最急需投入资源进行改善的区间,这也要求网络 商家将这个区间的指标作为首要的改进任务, 如果这个区间的指标表现得到了很好的 改善,可以转化成竞争优势区。A,D,E 虽然同属于半激励因素,但 D,E 的期望值和感 知值都较高, 是电子商务商家与传统商家竞争的优势所在, 所以 D,E 属于竞争优势区, 而 A 的期望值和感知值都较低,是网络商家第二需要投入时间、精力去加以改善的区 间,如果这个区间的指标表现经过良好的改善,可以锦上添花,所以 A 区域属于次要 改进区。此外 D, E 同属竞争优势区,但每个指标的改善也有先后顺序,D 区域的感 知价值超过了期望价值,而 E 区域恰好相反,这时候从提高顾客满意度的角度出发, 首先改进的应该是 E 区域。C 区域是激励因素区域,在这个区域中电子商务商家提供 的服务超出了顾客的正面预期,它的存在明显提高了顾客的忠诚度,我们称之为锦上 添花区。如果网络商家在所有的指标上的表现都处于竞争优势区和锦上添花区,那么 网络不但实践了 “在顾客最关心的方而竭尽全力” 的管理秘诀, 而且会使顾客产生 “超 级满意”。 (二)提高顾客满意度的几点对策 重视保健因素;改进半激励因素,提高顾客满意度;坚持激励因素,扩大宣传。 将每一因素中的选择项“非常不满意”和“不满意”归并为“不满意” ,将选择 项“满意”和“非常满意”归并为“满意” 。调整后,被测人员对以下因素的选择结 果如表 5.4:

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网络反应速度 网站诚信形象 支付方式安全保护 社区互动 反馈渠道 退货 个人信息保密性 操作流程 购物方便 节省时间 产品信息描述 产品价格 产品质量 交易安全机制 个性化 产品种类

满意者% 46.30 39.82 48.60 31.48 29.63 37.50 32.41 50.00 26.86 63.89 41.21 63.89 49.53 47.68 40.27 54.63

表 5.4 不满意者% 14.35 17.59 14.36 22.22 22.22 26.39 23.15 11.11 32.41 7.41 14.82 7.42 8.79 12.97 7.41 7.87

行动方案 保健因素 减少评价不满意 者的比例

半激励因素 增加满意者的比 例, 减少评价不满 意者的比例,

激励因素 增加满意者的比 例

① 加快网络反应速度 一般而言,10 秒是顾客等待的上限。影响响应速度的因素有:服务器的吞吐量, 服务器与网络的连接,网络本身的瓶颈(特别是高峰时期的连接速度) ,页面在用户 的 浏览器和计算机上解释执行的时间等。 单纯提高某一个环节的效果并不一定明显。 界面设计上要注意结构的相对独立性: 尽量增强多功能模块的相对独立性以形成横向 的独立表格, 利用浏览器的下载特点来提高下载速度, 特别是要保证首屏的迅速下载。 谨慎使用前沿技术:主要的用户更关心内容的实用性和为用户提供优质服务的能力, 在 没有发展成熟之前,使用最新的一流技术肯定会使部分用户面临访问失败。假如 在用户访问站点的时候系统突然崩溃,可以肯定他们之中的绝大部分不会再来了,一 般情况下, 不要对正式发布的产品测试版技术 (一种新技术的稳定要经过一个等待期, 一般建议为一年) 。其次为减少顾客的等待时间,在网站界面设计上运用 KISS 原则, 即"Keep It Simple And Stupid",简洁和易于操作。没有必要在网页上设置过 多的操作,堆集上很多复杂和花哨的图片。该原则一般的要求,网页的下载不 要超过 10 秒钟(普通的拨号用户 56 Kbps 网速) ;尽量使用文本链接,而减少 大幅图片和动画的使用;操作设计尽量简单,并且有明确的操作提示;软件所 有的内容和服务都在显眼处向用户予以说明等。 ②网站诚信形象问题的解决方法 美国是世界上消费信贷最成熟的国家之一,有一整套完善的信用制度,我国可以 借鉴其做法,建立一个适合中国国情的电子商务信用制度。西南政法大学唐尧教授认

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为,相关部门应对网上商店进行专门管理。 网上商店的店主不能只通过易趣等公司自 己的认证, 而应和非网上商店一样, 由工商等部门办理执照, 然后再进行营业, 这样, 就可以避免一些骗子利用网络交易来行骗。商务部 2008 年 10 月公布《电子商务模式 规范》和《网络购物服务规范》两分管理办法,内容主要涵盖了对商家法人资格、备 案执照、经营行为、支付方式、服务体系等各个环节的考核要求,要求电子商务经营 者必须保留用户注册信息达 10 年之久,还对 C2C 领域的个人交易者进行了规范,要 求在交易中的个人必须以实名进行,同时支付方式也必须保留真凭实据,涉及退换货 等问题要追究法律责任等。 此外,阿里巴巴推出“诚信通”和信用管理,对网商信用认证。为了给诚信通会 员提供最好的信用度佐证,阿里巴巴与邓白氏、澳美资讯有限公司、华夏国际企业信 用咨询有限公司合作,为“诚信通”会员提供公司合法性认证和联络人业务身份认 证。买卖双方在交易之前可以在诚信通里查到诚信档案,包括企业资信的详细信息, 获奖情况等情况。 再者,对许多行业和产品大类来说, “鼠标加水泥”的战略比纯粹的网上战略更 具有竞争优势。 传统商店在一个地方固定不动, 本身就是一种信誉保证。 Walgreen 在 公司——一家处于领先地位的连锁店,顾客可以采用在线的方式定购某种处方药,然 后亲自到他们经常去的当地药店取药 (有些情况下通过流动服务车的窗口取药) eBay 。 则在各城市开设分站让同城的人们能够真正实现交易和交付, 消费者在网上购买的商 品,就是在货架上看到的商品, “眼见为实” ,则会放心购买。 ③构建安全的支付体系和交易安全机制 易观国际分析师曹飞表示,易观国际通过用户研究发现,网银安全性隐患以及开 办流程繁琐一直是用户通过网银进行网上支付的主要阻碍因素。而打通线下资金渠 道,利用第三方支付则有助于极大地增加网银用户数和用户活跃度。据悉,支付宝线 下代充代付服务的推出正是为了解决这一问题。根据这一服务,用户只要到指定的便 利店终端或充值站等合作网点,以刷卡或现金方式支付充值金额,就能获得对应的充 值码。再登录支付宝依照程序输入该充值码和相应的手机动态口令就能完成充值。这 为广大没有或不愿意使用网银的用户创造了无障碍的线下充值和支付渠道, 培养了用 户使用电子商务的习惯。 建立电子商务安全体系,一般包括以下三个层次的电子商务安全体系:第一,数 据加密技术机制。目前加密技术分为两类,即对称加密和非对称加密。密机制的建立 数据加密技术是实现信息保密性的一种重要手段,其目的是为了防止交易数据与交易 人个人信息被未经授权泄露、被恶意篡改和破坏,同时防止对通信业务进行分析。第 二,完善基本安全技术。包括以密钥机制为基础的 CA 体系以及数字信封、数字签名、 数字时间戳、防火墙等,基本安全技术的不断完善为电子商务的发展提供一个良好的 技术平台,使其发展过程中的技术障碍得以消除;第三,建立安全应用协议,如,

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Internet 电子邮件的安全协议、网络安全交易协议。国家工商总局局长周伯华在 08 年的全国工商行政管理工作会议上透露,工商部门将力争在 09 年推出网络商品交易 监管系统,对网上交易进行监控和监管。 ④加强与消费者之间的互动沟通 建立多样化网络沟通渠道优化企业对顾客诉求感知,电子邮件、BBS、留言版之 类的大众化工具使顾客能够与公司直接对话。由华彩软件和德商赛克科技研发的 Tamino 可以依据纯粹且标准的 XML 格式进行资料储存和读取信息,使企业可以及时 为顾客一对一地解决复杂问题。另一方面企业可以在自己的网站上建立网络社区,顾 客可以在虚拟社区里交流自已使用其产品的体会, 或提出一些使用中所遇到的问题以 求商家进行解答。马斯洛的需求层次理论告诉我们,人不仅有生理和安全需要,而且 还有社交需要、尊重需要和自我实现的需要。网络社区恰恰给予了顾客社交和被尊重 的满足,所以能够增加他们对商家的忠诚度。不仅如此,网络社区还能够吸引一些新 的顾客参与进来,尤其是那些想尝试该产品却仍犹豫的潜在顾客。他们极需要这样一 个社区来了解产品和服务的质量。电子商务的领先者,亚马逊和 eBay 的做法很有代 表性,它们均努力给网站创建出一种网络社区的气氛。像亚马逊,除了提供大量的书 籍以及简洁快速的网页,它的领导者贝索斯努力把亚马逊创建出一种网络社区的气 氛。他鼓动读者粘贴书评,现在已达近百万篇,成为亚马逊最大的特色之一。而且他 还邀请作家们在网上与读者聊天。著名作家约翰.厄普代克给一篇小说起了头,居然 有 40 多万人寄来了小说的后续。 eBay 的做法更是前进了一步。它的领导人视自己 的商业模式为“社区”,他们认为虽然 eBay 的营收确实很高,但与其说 eBay 建立了 电子商务,还不如说它建立了一个新社区。因为他们做的事基本上就是提供一个网上 聚会的场所,让人们可以成功地相互交易和交流,并认为这才是 eBay 真正的贡献。 ⑤物流配送 本研究中物流配送属于 B 区域,网络商家可以不必花费较多精力,主要的原因可 能在于相对于发达国家的物流产业而言,我国的物流业尚处于起步发展阶段,总体规 模还比较小,服务意识不强, 在顾客的潜意识中对其的期望值不大。再者顾客清楚对 于大多数电子商务商家而言,其物流属于第三方物流,虽然对物流的感知度不高但也 选择相信其责任不在网上卖家。但在现实分析中物流在电子商务中具有重要的地位, 具有独立的无可替代的作用。物流决定了电子商务的效率。物流联系供需两方面,其 在两者之间的连接是否完美决定着供需两方面的运做的模式和运做效率。 而且在顾客 购买小面值商品中物流成本占主要部分,往往成为顾客最后选择是否购买的决定因 素。2009 年 2 月 25 日的国家常务会议上审议并原则通过物流业调整振兴规划,确定 了振兴物流业的九大重点工程,包括多式联运和转运设施、物流园区、城市配送、大 宗商品和农村物流、制造业和物流业联动发展、物流标准和技术推广、物流公共信息 平台、 物流科技攻关及应急物流等。 会议要求, 各地区、 各有关部门要加强组织协调,

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深化物流管理体制改革,完善政策法规体系,多渠道增加投入,加快物流人才培养, 促进我国物流业平稳较快发展 ⑥减少退货几率 许多零售商将退货作为在赢得市场份额战斗中一件有竞争力的武器。 但在电子商 务中退货的物流费用是由消费者负担的。 消费者在购买商品时要充分分析电子商务零 售商提供的退货政策,使自己的退货成本降到最低。 首先电子商务网站上图象质量和传递给顾客的关于合适、大小等信息要准确。以 免消费者购买到的实物与网上图形不一致, 或是库存已久、 外观残缺、 尘埃满面。 此 外,消费者可以先在当地的实物商店对商品进行现场观摩,例如有品牌的衣服类产品 消费者可以在专卖店进行试穿,确定衣服的颜色,大小,尺寸,这样就避免了网上商 品的陈列是平面化的消费者无法亲身触及到的弊端, 商品送达后消费者就不会因为不 满意而退货。 此外电子商务网站要为冲动购买的消费者提供取消机会。 点一下鼠标的购买技术 使冲动购买比以前任何时候都更容易。可是,买主可能在按下“购买”按钮后懊悔。 应该增加一个功能, 以便当一份订单在网上被创建时, 一个“取消”按钮也同时创建, 并且在一个小时内保持在线。

7.2 结论的作用及展望
(1) 在传统营销的模式下, 激励因素和保健因素是由企业单向定义的,难以使因 素和因素起到真正的保障和激励作用。 根据双因素理论,若要提高顾客满意度,企业必 须合理定义其产品的双因素,合理定义产品的激励因素和保健因素,是企业与顾客建 立一种新型的、长期的、互动关系的最基本的出发点。在本研究的顾客满意度的量过 程中,顾客满意度指标体系是在消费者意见的基础上形成的,因此,它体现了顾客的 心声。而且,在对顾客满意度的调查中,被调查者都要求对各个指标的重要性进行评 分,这就使网络商家能分析、了解哪些因素对顾客是最重要的,是最急需的,进而列 出消费者的优先要求顺序。 (2)持续进行顾客满意度调查分析。随着科技的进步、管理水平的提高以及顾 客需求和偏好的变化,会引起保健因素和激励因素的动态变化,所以电子商务企业需 要持续地进行顾客满意度的调查,对结果进行分析。一方面,看顾客是否存在对保健 因素的满足感到不满,有则立即采取措施补救;另一方面,寻求激励因素,激起顾客 的新需求,从而为企业带来新的利益增长点。顾客满意度的调查分析必须客观的、定 期的,并与过去的调查结果进行纵向比较,与竞争者进行横向比较。这是因为顾客对 企业的产品或服务以及企业本身的满意情况是在不断地变化的,比如新技术的出现、 竞争者的改变、顾客的需求和期望的改变等等,都会导致顾客满意度的变化。因此, 企业应重视不断地增加新的激励因素,以刺激消费者的购买欲望。
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7.3 研究局限
本文对基于电子商务的顾客满意度进行了研究,但由于本文的篇幅和精力所限, 在研究中存在一些不足和亟待解决的问题: 首先,需要对本文提出的方法进行进一步的论证。由于关于电子商务的顾客满意 度测评方面的文献非常稀缺,所以本文中提出的方法和策略理论科学性不强,有关这 一点需要进一步的研究和论证。 而且现实环境中,对处于顾客满意度进行分析时,发现 其价值要素聚集在某一个或某两个区域,使得期望——感知矩阵失去其理论上所显现 出来的那种战略指导优势。 其次,本研究数据的收集对象 80%以上是在校学生,未必能代表所有网络购物的 族群。不同的消费者因其消费习惯、消费水平、文化程度等因素的不同,其基本期望 和要求也不同,感知顾客满意度的影响也不同,因此,消费者满意的保健因素也不同。 再次,文章中针对电子商务环境下的顾客满意影响因素进行了分析,但所列述的 只是较有代表性的一些因素,并没有详尽地列出所有的影响因素;此外本研究的收集 对象大多数进行的是 C2C 电子商务,基本未涉及 B2B 的网络商店,另外,所述建议只 是广泛而谈,对于不同行业不同类别的网络商家而言,其适用性也不尽相同。将来的 研究可以跟据某一特定行业特定类型的商家提出全面详尽的顾客满意建议, 为网络零 售商提供更确切更实用的实践指导。另外,本研究在各指标的衡量上采用李克特五尺 度量表,而非以实际客观的数值衡量各项指标,因此所衡量的各指标估计值可能会发 生高估(overestimate)或低估(underestimate)的偏差。以上存在的这些问题,都可 能会在一定程度上导致测评结果失真。

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主要参考文献
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附录

网络顾客满意度调查问卷
尊敬的先生/女士: 问卷编号: 您好!首先非常感谢您能在白忙中抽出时间来接受这次问卷调查。 本问卷采用不记名方式, 所有资料仅供学术研究之用, 对于你所提供的有关资料, 我们将严格保密希望您在填问卷之前, 回忆一下您经常登录或非常熟悉的某一购物网 站,谈谈您对这一购物网站的印象和未来在这一网站购物的意向。 重庆工商大学 注:有网络购物的经历-请作答;没有网络购物的经历-停止作答,多谢合作! 一、用户个人资料 1、性别: 2、年龄: □ 男 □ 女 □31—40 岁 □MBA □41—50 岁 □博士及以上 □51 岁以上 □硕士 □20 岁以下 □21—30 岁 □本科

3、教育程度:□本科以下 □1—2 次/年 □3-4 次/年

4、您经常在自己喜欢的网站购物吗: □5—6 次/年 □7 次以上/年 5、您会在网上购买何类物品?______ 二、您对您熟悉的购物网站的看法 下列问题是想了解,您对最经常浏览并购物的网站的看法,请您在 1-5 的数字中,依 据您对该网站浏览或使用的整体感受,用彩色标示您最认同的数字,数字代表您相应 的同意程度。"1”代表不满意;"2”代表较不满意; "3”代表一般;"4”代表较满意; “5”代表满意 请先指明你要作答网站的具体名称: 说明:以下各项调查的是您对网上购物质量和服务的 不 感知,请您根据您的观点在适当的空格内打勾。 满 意 较 不 满 意 1、该网站网页设计的美观程度 2 该网上银行提供的使用流程通俗易懂程度 3 该购物网站有诚信的形象 4 这家网站的网络反映速度慢,登陆时不是很方便 1 1 1 1 2 2 2 2 3 3 3 3 4 4 4 4 5 5 5 5 般 一 较 满 意 意 满

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5 该网站系统安全性 6 该网站支付方式安全保护措施 7 该网站保护私人信息程度 8 该网上银行关心使用者个性化需求的程度

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3 3 3 3 3

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9 该网络商店有提供顾客反应意见的管道(如 Email、 1 留言板) 10 购物网站虚拟社区的交流机制和氛围 11 网上展示的商品种类是否齐全 12 网上展示的商品信息描述详细准确程度 13 网上展示的商品与购买的实际商品相符 14 网上展示的商品价格 15 网络商店提供全天无休的服务,让我购物很方便 16 节省往返逛街的时间和精力 17 方便取消订单或退货 18 物流配送方式及速度 1 1 1 1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5 5 5

三 说明:针对以下词语,根据您的个人观点,给每个词语的重要性赋值。 (按照重要性排列从 1 到 5 代表由低到高) 1 2 3 4 5 界面美观 □ □ □ □ □ 互动性 操作流程 □ □ □ □ □ 产品种类 网络反应速 □ □ □ □ □ 产品信息描 度 述 交 易 安 全 机 □ □ □ □ □ 产品质量 制 支付方式 □ □ □ □ □ 产品价格 个 人 隐 私 保 □ □ □ □ □ 时间 密 个性化 □ □ □ □ □ 退货 反馈渠道 □ □ □ □ □ 物流配送 诚信形象 □ □ □ □ □ 购物方便 1 □ □ □ □ □ □ □ □ □ 2 □ □ □ □ □ □ □ □ □ 3 □ □ □ □ □ □ □ □ □ 4 □ □ □ □ □ □ □ □ □ 5 □ □ □ □ □ □ □ □ □

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致谢
随着论文的完稿,三年的硕士学习生涯也即将结束,一路走来要感谢的人很多。 首先, 我要感谢我的导师左小平、 靳俊喜教授。 在我整个研究生学习和生活期间, 两位老师始终给予我悉心的指导和帮助。本文是在恩师的悉心指导下完成的,从论文 的选题、资料收集、写作、修改到定稿,无不凝结着两位老师的心血;两位老师高尚 的人格、渊博的知识、孜孜以求的敬业精神、严谨的治学态度和淡然的处事方式对我 影响深远;老师不仅教会了我如何做学问,更使我学到了不少做人的道理,这些都是 我一生用之不尽的精神财富,将激励我在以后的人生道路上努力学习和不断前进。 其次,我还要感谢梅洪常、陈兴述、梁云、范秀荣、冯鹏义等诸位教授的授课及 指导,他们拓展了我的视野,丰富了我的知识,他们深邃的学术思想和执着的学术追 求是我的榜样。 在论文的写作过程中, 还有很多同学、 朋友给予我无私的帮助。 我要感谢阎顺山、 钟伟、赵娜、祝小勤等同学,他们为本论文的变量设计和模型构建提出了很多宝贵的 建议, 同时还要感谢室友彭怡和各位好友在我研究生生涯中, 一直给予的鼓励与支持, 感谢你们使我的研究生生活变得丰富多彩。 最后,我要深深感谢我的父母亲,谢谢你们给予我无尽的关心、支持和鼓励,你 们的爱给了我开拓的勇气和方向,是我不断前进的动力和精神力量。谨以此文献给我 的父母!

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